Ti è mai successo di trovarti di fronte a una decisione d’acquisto, valutare rapidamente le opzioni e concludere con sicurezza: “Prendo questo, è decisamente l’affare migliore”? Se la risposta è sì, è molto probabile che la tua convinzione non sia nata da un calcolo matematico puro, ma da un meccanismo psicologico ben preciso.
Spesso crediamo di essere decisori puramente razionali, ma la verità è che il nostro cervello utilizza delle scorciatoie. Dietro quella sensazione di convenienza si cela sovente il cosiddetto effetto esca (o decoy effect), una delle leve più potenti nel mondo del marketing e della comunicazione persuasiva. In questo articolo esploreremo in profondità questo fenomeno, analizzando come la mente valuta le alternative e come i brand utilizzano questa tecnica per orientare le nostre preferenze.
1. Oltre la razionalità: il ruolo dei Bias Cognitivi
Per comprendere l’effetto esca, dobbiamo prima fare un passo indietro e osservare come funziona il nostro processo decisionale. I bias cognitivi sono, in sostanza, delle scorciatoie mentali. Il nostro cervello, per risparmiare energia e tempo, tende a semplificare la valutazione delle informazioni, guidando i nostri comportamenti e le scelte d’acquisto spesso a livello inconscio.
Non stiamo parlando di concetti astratti, ma di comportamenti concreti e osservabili. Uno studio del 2023 condotto da Jonny Protheroe e Sian Davies per Think with Google ha evidenziato come i consumatori si muovano in quello che viene definito il “messy middle” digitale: un contesto caotico dove il confronto tra alternative è continuo. In questo scenario, le scorciatoie mentali diventano essenziali per districarsi tra le offerte.
Il neuromarketing, la disciplina che indaga le reazioni cerebrali agli stimoli di marketing, ci insegna che comprendere questi meccanismi non serve a ingannare il pubblico. Al contrario, per un marketer, conoscere i bias significa progettare percorsi decisionali che facilitino la scelta, facendo emergere il valore reale dell’offerta. L’obiettivo è allineare i messaggi e le offerte al funzionamento naturale della mente umana.
2. Cos’è esattamente l’Effetto Esca?
L’effetto esca è un bias cognitivo specifico che altera la preferenza di un individuo tra due opzioni nel momento in cui ne viene introdotta una terza. Questa terza opzione, definita appunto “esca”, non è progettata per essere venduta, ma per fungere da termine di paragone strategico.
Come funziona il meccanismo?
Immaginiamo uno scenario tipico. Vuoi acquistare un servizio digitale e hai due alternative:
- Opzione A (Economica): Funzionalità limitate, basso costo.
- Opzione B (Premium): Funzionalità complete, costo elevato.
In questa situazione, molti consumatori tenderebbero verso l’Opzione A per risparmiare e ridurre il rischio. Qui interviene il decoy effect con l’inserimento di una Opzione C (l’Esca). Questa opzione potrebbe avere un prezzo molto simile all’Opzione B, ma offrire decisamente meno vantaggi, oppure essere di poco superiore all’Opzione A ma con un prezzo sproporzionatamente alto.
La presenza dell’esca cambia la percezione: l’Opzione B, che prima sembrava troppo costosa, ora appare equilibrata o addirittura conveniente rispetto all’esca. Il consumatore scarta quasi subito l’esca perché palesemente svantaggiosa, ma il confronto ha ormai modificato il valore percepito delle altre offerte. Non è cambiata la qualità del prodotto, è cambiato il contesto di confronto.
3. Perché il cervello cade nella trappola?
La psicologia dei consumi ci spiega che il cervello umano non valuta mai i prezzi o le caratteristiche in termini assoluti, ma sempre in termini relativi. Abbiamo bisogno di un termine di paragone.
Quando viene inserita un’esca che è dominata in modo asimmetrico (ovvero è chiaramente inferiore all’opzione target ma simile nel prezzo), si attiva la dominanza asimmetrica. L’opzione che il brand vuole spingere (il “Target”) guadagna valore immediato agli occhi del cliente. Una ricerca del 2024 pubblicata su Electronic Commerce Research and Applications (a cura di Sixuan Chen et al.) conferma che l’effetto esca influenza significativamente le preferenze, aumentando la probabilità che venga scelta l’alternativa percepita come più conveniente.
Inoltre, entra in gioco l’effetto ancoraggio. Il prezzo dell’esca diventa l’ancora, il punto di riferimento mentale. Se un prodotto intermedio costa quasi quanto il top di gamma ma offre meno, il top di gamma diventa automaticamente un affare imperdibile. L’esca, pur non venendo scelta, guida con successo la decisione finale.
4. Esempi concreti di Decoy Effect nel mercato
L’effetto esca è onnipresente e viene utilizzato da grandi brand per strutturare le proprie offerte. Analizziamo tre casi studio emblematici basati su fatti reali.
Il caso Williams-Sonoma: La macchina per il pane
Negli anni ’90, l’azienda Williams-Sonoma lanciò una macchina per il pane al prezzo di 275 dollari. Le vendite faticavano a decollare. La svolta arrivò non abbassando il prezzo, ma introducendo un secondo modello: più grande, più funzionale, ma al costo di 429 dollari.
Improvvisamente, le vendite del modello da 275 dollari aumentarono drasticamente. Perché? Prima dell’introduzione del secondo modello, i consumatori non avevano un metro di paragone. Con l’arrivo della macchina da 429 dollari, il primo modello è apparso immediatamente conveniente e accessibile. Il prodotto costoso fungeva da esca per validare il prezzo del primo.
La strategia di Netflix
Netflix utilizza una struttura a tre livelli che sfrutta abilmente questo bias:
- Piano Base: 6,99€ (con pubblicità, qualità buona).
- Piano Standard: 13,99€ (niente pubblicità, stessi vantaggi base).
- Piano Premium: 19,99€ (massima qualità, 4 dispositivi).
Il piano Standard agisce spesso come esca. Rispetto al Base costa il doppio offrendo vantaggi limitati in più, spingendo chi vuole risparmiare verso il Base. Tuttavia, per chi cerca qualità, il confronto tra Standard e Premium rende quest’ultimo molto attraente: per pochi euro in più rispetto allo Standard, si ottiene il massimo della risoluzione e dei dispositivi. La dominanza asimmetrica guida l’utente lontano dall’opzione intermedia verso gli estremi desiderati dal brand.
Le dimensioni di Starbucks
Anche Starbucks applica questa logica con le sue dimensioni: Tall, Grande e Venti. L’opzione Tall (piccola) serve da riferimento base. La vera partita si gioca tra Grande e Venti. Spesso il prezzo del formato Venti è solo leggermente superiore a quello Grande, ma la quantità di bevanda è significativamente maggiore. Il consumatore, confrontando le opzioni, percepisce il formato più grande come quello con il miglior rapporto quantità/prezzo, rendendo la scelta quasi automatica.
5. I vantaggi strategici dell’Effetto Esca
Utilizzare il decoy effect nel marketing non significa solo aumentare le vendite, ma migliorare l’intera strategia di posizionamento. Ecco i principali benefici:
- Valorizzazione dell’offerta: Permette di far emergere un prodotto specifico senza dover ricorrere a sconti aggressivi.
- Semplificazione della scelta: Riduce lo sforzo cognitivo del cliente. La decisione appare ovvia e razionale.
- Riduzione della concorrenza esterna: Creando un confronto interno al proprio catalogo, si distoglie l’attenzione dai prodotti dei competitor. Il cliente è impegnato a scegliere tra le tue opzioni A, B e C, dimenticando di guardare altrove.
- Percezione di autonomia: Il cliente sente di aver fatto una scelta intelligente in totale autonomia, anche se il percorso è stato sapientemente architettato.
6. Guida pratica: come sfruttare l’Effetto Esca
Per applicare efficacemente questo bias, è necessario comprendere che il nostro cervello utilizza due sistemi di pensiero. Il primo sistema è veloce, automatico e basato su scorciatoie (dove agisce l’effetto esca). Il secondo sistema è lento e razionale. Il tuo obiettivo è intercettare il primo sistema.
Step operativi per l’implementazione
- Identifica il Target: Scegli chiaramente quale prodotto o servizio vuoi vendere di più.
- Crea l’Esca (Decoy): Progetta un’opzione che sia simile al Target ma chiaramente inferiore (dominanza asimmetrica). Deve avere un prezzo vicino al Target ma offrire meno, oppure costare molto di più offrendo solo poco di più.
- Calibra i Prezzi: Piccoli scarti di prezzo sono fondamentali per sfruttare l’effetto ancoraggio.
- Cura la Visualizzazione: Il confronto deve essere immediato. Usa tabelle, liste di benefit e layout grafici che rendano evidenti le differenze senza costringere l’utente a ragionamenti complessi.
- Mantieni la Credibilità: L’esca non deve sembrare un errore o un’opzione fittizia. Deve essere un’alternativa plausibile, anche se non conveniente.
Ricorda sempre di inserire questa tattica all’interno di una strategia di marketing coerente, come quella definita dalle classiche 4P (Product, Price, Place, Promotion). Solo con una visione d’insieme l’effetto esca potrà trasformare la percezione del valore e guidare i tuoi clienti verso la scelta migliore per loro e per il tuo brand.
