L'immagine coordinata o "corporate identity" è l'immagine che ditte, enti, società, organizzazioni danno di sé attraverso il design che viene applicato agli stampati, alle business card, alla pubblicità, ai video, alla brochure, agli shop, alle insegne, e naturalmente al sito web. Ogni elemento dell'attività di business è parte dello "stile azienda". La sua codificazione attraverso manuali d'uso con riferimenti ed indicazioni specifiche per l'utilizzo degli elementi grafici e non, permette di produrre comunicazione identificativa, cioè che ricolleghi immediatamente al brand (marca).
Se il concetto di immagine coordinata fa riferimento specifico agli aspetti formali ed estetici non prescinde però dagli aspetti di contenuto e credibilità delle comunicazioni visive; un'immagine sarà tanto più valida quanto più stretta sarà la correlazione tra la sostanza e l'apparenza delle sue comunicazioni. L'immagine ha valore se è l'espressione coordinata e coerente della "filosofia" dell'azienda. Cioè "siamo effettivamente quello che diciamo". Una forte identità consente una immediata fruibilità della strategia comunicativa. Il ruolo dell'identità è quello di visualizzare la strategia, di posizionare il prodotto ed evidenziarne le caratteristiche, ma la forte identità deve però essere abbastanza flessibile per rispondere alle diverse situazioni presenti quando va applicata ai diversi media.
Spesso ci troviamo di fronte a bellissimi siti che sono riconducibili solo ad esercizi di buon design ma che rispetto alla "corporate identity" risultano essere totalmente scollati e lontani dal conferire la giusta comunicazione. Il web deve essere considerato come un tool della comunicazione aziendale, un "medium" in più, uno strumento efficace ma terribilmente dannoso se utilizzato in malo modo. Esserci per esserci è il più grave errore che un'azienda possa commettere. Non è possibile considerare il sito web in maniera differente da campagne stampa e video. Anzi, se queste due sono limitate geograficamente, il web è potenzialmente illimitato e quindi distribuire al mondo un'immagine diversa da quella strategicamente ricercata dall'azienda.
